新茶饮的内卷有目共睹！卷原料、卷产品、卷供应链、卷价格，从国内卷到了海外。从前两年的高歌猛进到如今的激烈厮杀，新茶饮们在用一种近乎惨烈的方式捍卫者自己的地盘。

　　当新茶饮本身的“新鲜感”不断弱化，品牌们不得不将目光投向了营销。其中新茶饮跨界、联名的壮观场面无不是当下市场内卷的一个“缩影”。尤其是瑞幸和贵州茅台“酱香拿铁”的火爆更带创造了今年品牌跨界的一个高光时刻，并引发了这个冬日奶茶跨界的一波。

　　据有关媒体统计，2023年前三季度，全国主流的18个饮品品牌的联名营销事件总次数达到了236次。其中奈雪的茶堪称“联名狂魔”，仅前三季度就联名高达33次。今天我们就来盘一盘新茶饮内卷背后的跨界营销战。

　　如果要评选新茶饮联名的“重灾区”，那各种动画、动漫IP一定高居榜首，没有哪个新茶饮能逃过二次元的巨大吸引力。

　　比如“联名狂魔”奈雪的茶就先后与《中国奇谭之小妖怪的夏天》、《海绵宝宝》、《魔卡少女樱》、《蜡笔小新》等动漫IP进行了跨界联名。

　　尤其是与《魔卡少女樱》的联名，引得无数年轻人的童年DNA萌动，联名活动更是未宣先火，悄悄布置的主题店也被粉丝们“扒”晒到小红书上，引得无数粉丝前来围观。

　　有意思的是，在国内年轻人中具有极大影响力的日本动漫IP《名侦探柯南》更是出现了4大品牌联名“撞车”的名场面。

　　11月15日，“名侦探柯南”与奈雪的茶、乐乐茶的联名茶饮同日在全国门店上线，加上此前的DQ、派悦坊，市面上同时出现四个与“名侦探柯南”IP联名的甜品和茶饮品牌。

　　除了奈雪，瑞幸联名JOJO石之海、线条小狗、喜茶联名动画电影《深海》、《天空之城》、古茗联名《天官赐福》、益禾堂联名小众IP——“POP子和PIPI美”等等都是十分出色的二次元跨界联名。

　　新茶饮不爱流量明星爱动漫，其中有一部分原因自然是相较于流量明星风险的不可控性，“人畜无害”的动漫IP显然要安全得多。

　　但更大的原因还在于二次元IP的核心粉丝群体都是年轻人，与新茶饮品牌主要消费人群重叠度高、忠诚度高，从而能从自身品牌调性出发，挖掘品牌基因中的个性关键词，重视人群精准和角度巧妙。

　　此外，相较于流量明星粉丝的极度圈层化效应，新茶饮选择与这些国民度极高的动漫IP合作显然更能引发大众圈层的讨论度。

　　某种程度上来说，一切营销都是情感的营销，跨界联名也不例外。细数新茶饮的这波跨界联名同样将情怀拉满。

　　就从新茶饮们联动的诸多动漫IP来看，除了IP本身对年轻圈层的吸引力，更多的动漫IP则蕴含着“回忆杀”的超能力。

　　比如奈雪与蜡笔小新的联名。众所周知，作为盛极一时的动漫IP，蜡笔小新承载了无数80后、90后的童年记忆。而奈雪的茶显然联名之初就get到了这一点，以「童真的想象力才是超能力」为主题，从产品、周边体验等层面，唤醒大家的童年DNA。

　　一个是热门童趣动画经典IP，两者的跨界新叙事，不仅能达成品牌与消费者的共鸣，更将双方的热度汇聚到新品之上，带来有效转化。

　　与之类似，瑞幸与经典动画IP《猫和老鼠》联名同样有这方面的考量。《猫和老鼠》自90年代引进中国后便成为了一部老少皆宜的动画片，给一代又一代不同年龄、不同国家的观众带来了无数欢乐。

　　经典动画形象的重现，让许多网友直呼9.9元买下“青春回忆”，值了！以至于在网络上引发了一场瑞幸猫和老鼠联名“杯套”收集热潮。

　　9月14日，在《范特西》专辑发行22周年之际，奈雪推出联名奶茶及主题周边，分别是“金色山脉蛋糕珍珠奶茶”和“金色山脉蛋糕奶茶”，主题周边包括印有《范特西》CD杯垫、奶茶杯、手提袋等。

　　作为整个90后乃至00后圈层的青春偶像，周杰伦及其歌曲的影响力不言而喻。尤其是《范特西》这张专辑对于大量周杰伦粉丝来说，代表着一种青春的回忆。

　　联名一经推出，奈雪的茶线下门店短时间内几乎全部爆单，而且有些联名产品已经断货了。上线w杯，不仅刷新了奈雪新品首日销售记录，同时也创下了单日门店销售新高。

　　很大程度上来说，新茶饮是离年轻人最近的行业。毕竟作为以年轻人为核心消费群体的行业，奶茶品牌们走的每一步都在考虑博得年轻人的欢心。

　　对于新茶饮们来说，如果说与知名动漫IP的联名和经典“回忆杀”的跨界是品牌们链接90后一代的操作，那与各种游戏IP的联名则暗藏着新茶饮们触达00后、乃至10后的野心。

　　比如喜茶与《原神》的联名。作为一款风靡全世界的现象级网游，《原神》以充满东方意趣和传统意蕴的虚拟宇宙，用创新的数字技术，在带动中华优秀传统文化扬帆出海的同时，更在全球俘获大批玩家。

　　今年9月，喜茶与《原神》合作推出联名限定饮品，双方以游戏角色“神里绫人、神里绫华”为灵感结合《原神》游戏角色特征，上线了两款联名产品。从现制茶饮和瓶装产品到包材、周边，通过和《原神》完美契合的设计风格，贯穿全品类体验的联名合作方式为消费者带来了全方位的灵感体验。

　　不止喜茶，“雪王”蜜雪冰城今年夏天也曾与网易游戏《蛋仔派对》梦幻联动。不仅雪王的出圈神曲改编成了“蛋仔雪王甜蜜蜜”，蛋仔官方甚至还发布了舞蹈MV，直接引爆社交网站。

　　游戏之外，蜜雪冰城在十几个城市更是都设置了主题分店，二次元公仔冲进现实世界，店内随处可见可爱的蛋仔们。

　　在笔者看来，相较于经典动漫IP对泛年轻化群体的吸引力，新茶饮与游戏IP的联名更像是圈内人的狂。